“1000 LIKES POR TAN SÓLO 30$”

Descubre cómo funciona la tiranía de los Likes en las granjas de click.

Cada mañana Kim Casipong tiene que atravesar las rejas de alambre de púas, los seis perros y al vigilante para llegar a su oficina de trabajo en la cuidad de Cebu, también llamada Lapu-Lapu, en Filipinas. Las torres del edificio están ubicadas encima de los barrios pobres que las rodean. –Casas hechas con madera de desecho, patios de plumas de ovejas…

Kim es una chica guapa, delgada, de 17 años, le encanta la película Frozen y su pasatiempo favorito es cantar karaoke en un bar. Nada fuera de lo común para una joven filipina. Pero está haciendo su parte para derrumbar el imperio de Facebook.

Kim sube acelerada al tercer piso del edificio, abre la puerta y saluda a sus colegas. Las cortinas están cerradas y sólo las luces artificiales de las pantallas de los ordenadores iluminan el lugar. Ocho empleados sentados en dos filas comparten el espacio con sus herramientas de trabajo bien apiladas en sus escritorios: un ordenador, una torre de tarjetas SIM y al menos un viejo móvil. Mientras que otras decenas de miles de tarjetas SIM se esparcen en bloques debajo de las sillas, encima de los ordenadores o en cajas usadas de fideos instantáneos por todo el lugar.

Richard Braggs, el jefe de Kim, se sienta en su escritorio estratégicamente posicionado detrás del de sus trabajadores, levantando la mirada ocasionalmente para espiar el contenido de sus pantallas. Desde su monitor doble, sólo se ven las gafas de sol Ray-Ban que protegen sus ojos del resplandor del ordenador.

-(Claro está que Richard Braggs es el nombre que él utiliza para fines estrictamente comerciales y que además de ése tiene una infinidad de pseudónimos para otras actividades en línea.

Kim introduce sus audífonos, enfila su música dance –su favorito es Avicii – y procede a chequear las instrucciones de sus clientes. Las especificaciones de sus clientes son, en su mayoría, bastante precisas: “Un gimnasio en Sao Paulo solicita a 75 brasileras jóvenes fans del fitness” ó “un bar del barrio Castro necesita a 1000 hombres gays oriundos de San Francisco”. Pero éste es el pedido más común: “Se solicitan perfiles de mujeres guapas entre 20 y 30 años”. ¿Para qué? Pues para producir a las protagonistas de los Likes que tanto le gustan a Facebook!

Una vez creadas las cuentas, Richard las usará para vender los Me gusta de Facebook a una plantilla de clientes que buscan un empujón ilícito en las redes sociales.

“Tan pronto como Silicon Valley logra producir algo valioso en la efímera digital, las granjas de clic buscan hacerse con la copia”

Si no lo cree vaya a Google y teclée “Comprar Me gustan en Facebook” y verá lo fácil que es comprar la influencia del mercado negro en Internet: 1000 Me gustan en Facebook por 29,99$; 1000 seguidores en Twitter por tan sólo 12$; y así cualquier otro tipo de credencial falsa en las redes sociales, desde visitas en Youtube, a fans de Pinterest hasta reproducciones en SoundCloud. Todo es comprable y está todo a la orden del día …

Kim hace su parte en burlar los contadores de las redes sociales – Likes de Facebook, seguidores de Twitter – haciendo la misma rutina una y otra vez. La mayoría de las cuentas que ella crea son vendidas a intermediarios digitales –también llamados “granjas clic “ó “click farms”.

Ella empieza introduciendo las especificaciones de los clientes en la página de Generador de Nombres Falsos (Fake Name Generator), que crea una identidad sociológicamente realista: digamos, Ashley Nivens, 21 años de edad, proveniente de Nashville, Tennessee, actualmente estudiante en la Universidad de Nueva York, que trabaja a medio tiempo en American Apparel, por dar sólo un ejemplo. –(“Ashley Nivens” es un nombre compuesto basado en los requerimientos estándares de Kim).

Después Kim crea una dirección de correo electrónico. La dirección de email es la clave para la apertura de la cuenta de Ashley en Facebook, la cual ha sido engordada con una foto de perfil (que los trabajadores de Bragg han encontrado hurgando en páginas de citas en línea). Durante todo el proceso, un servidor Proxy hace parecer que Ashley está accediendo a Internet desde Manhattan, mientras que un software inhabilita los cookies que usa Facebook para rastrear actividades sospechosas.

Seguidamente, Kim inserta una tarjeta SIM en un móvil Nokia, -(una antigüedad de éstas pre-pantalla-táctil con dígitos que ya se han erosionado de tanto uso). Una vez que el teléfono se haya encendido, Kim introduce el número de teléfono en el perfil falso de Ashley y espera por el código de verificación de Facebook. Después ella introduce el código que le acaba de proporcionar Facebook por mensaje de texto y –Voilá! Ashley Nivens existe y es, según los algoritmos de seguridad de Facebook, una persona real.

“Las redes sociales son ahora el motor de Internet, pero él solo funciona con un combustible bastante sospechoso”

Kim a veces se pregunta qué pasa con los perfiles que ella ha creado una vez son entregados a sus clientes. Su trabajo le parece extraño y el propósito de todas éstas cuentas, misterioso. Sin embargo, ella olvida éstas preguntas por largos intervalos de tiempo. De todas formas, ella es joven, inteligente y aspira algún día terminar una carrera en la Cebu City University con el dinero que ha reunido trabajando para Braggs. Una vez que haya terminado sus estudios en Diseño de Páginas Web, ella también podrá ser parte de la diáspora Filipina y encontrar un trabajo en Australia, Nueva Zelanda o, por qué no, Estados Unidos. Así podrá tener una vida similar a la de “Ashley Nivens”, al menos los fines de semana.

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Cuando Kim termina su turno a las 6 p.m. ya un empleado del turno de la noche está esperando por tomar su asiento.

La toma del poder de las redes sociales en Internet ha sido rápida y dramática.

Desde 2005 hasta el 2012, el porcentaje de adultos americanos usuarios de una plataforma social se multiplicó de 8 a 70 %. En el 2005, Facebook contaba con 5.5 millones de usuarios; al final del 2014, Facebook se jactaba de tener más de 1.39 billones de usuarios activos –Es decir, una de cada cinco personas en todo el mundo ó poco menos de la mitad de toda la población con acceso a Internet.

En 2009, Facebook introduce el conocido botón “Me gusta” a su plataforma, lo que pronto se volvió una forma de celebrar el nacimiento de un bebé o los buenos recuerdos de un viaje; pero también paso a ser una manera en que las marcas promocionaran sus productos. Desde ése momento, las empresas adoraron las redes sociales por la aparente cercanía que le prestaba a sus clientes, y porque las ventas potenciales que llegaban a través de ellas eran las más propensas a convertirse en ventas reales.

En seguida los algoritmos de Google empezaron a tomar en cuenta los “Me gusta” de las redes sociales, de manera que, un gran flujo de seguidores podría mejorar sustancialmente el posicionamiento de los comercios en los motores de búsqueda en la red; en donde, aparecer tan si quiera un peldaño antes podría significar un cambio considerable en los ingresos adicionales de la empresa.

Los investigadores descubrieron también que tener muchos seguidores atraía incluso a más seguidores; lo que ampliaría continuamente el alcance y la visibilidad de un individuo o de una compañía. Y mientras el impacto de campañas de marketing tradicional eran difíciles de cuantificar, los contadores de las redes sociales parecían mucho más transparentes y fiables.

Celebridades –y un sinfín de personalidades menores como blogeros, músicos y periodistas– habían conseguido una manera de medir su valor a través de los fanáticos de Facebook o en los seguidores de Twitter. Los pagos que recibirían de las marcas serían directamente proporcionales a su influencia en las redes sociales. Es así como Khloé Kardashian gana, supuestamente, alrededor de 13’000$ cada vez que twittea: “¿Quieres saber cómo Old Navy hace que tu trasero parezca fabuloso?”. Los políticos desean miles de seguidores por razones obvias. Y hasta la gente común ha descubierto las ventajas de tener una contundente presencia en las redes sociales. Incluso algunos empleadores exigen ahora conocimientos en redes sociales cuando de un puesto en publicidad, relaciones públicas o mercadeo se trata.

Para ayudar a empresas, celebridades y gente común a alzar su posicionamiento en las redes, onliners establecieron tiendas en Internet –las llamadas “click farms”– en donde los usuarios pudieran comprar directamente su influencia en la red. Éstas granjas de clic están localizadas en todo el mundo, pero provienen mayormente de países en desarrollo. Bangladesh, India, Indonesia, Filipinas son algunos ejemplos, pero también se sospecha de su existencia en México, Europa del Este y hasta en Irak.

Un número reducido de granjas de clic cuenta con una docena de empleados que manipulan manualmente las cuentas de Facebook e inflan “Likes”. La mayoría posee software digitales que dan vida a perfiles como el de Ashley Nivens. Lo que nuestro amigo Braggs opera se denomina en realidad “granjas de cuentas” (“account farming”), pues él genera las cuentas y también el software que las granjas de clic utilizan para personalizarlas.

Pero las ganancias que éste negocio genera no son sólo dinero de bolsillo. Los investigadores estiman que el mercado de seguidores falsos de Twitter se valoró entre 40 y 360 millones de dólares en el 2013 y que el mercado basura de Facebook cotizó entre unos 87 y unos 390 millones de dólares el mismo año.

Corporaciones internacionales como Pepsi, Coca-cola, Mercedes-Benz ó Louis Vuitton han sido acusadas por usar granjas de clic; así como celebridades como 50 Cent y Paris Hilton se han visto implicados en comprar seguidores falsos.

Dos de las leyes más cruciales de la política de uso de Facebook son: uno, “No se proporcionarán datos personales fraudulentos”; y dos, “no se creará más de una cuenta para uso personal”.

La política de una-cuenta-por-persona fue creada para garantizar que Facebook es el lugar más real de Internet: Finalmente, los 6 billiones de Likes que la compañía procesa diariamente deberían ser una cuantificación de las emociones humanas.

Las granjas de clic ponen en peligro los fundamentos existenciales de las redes sociales: la idea de que las interacciones que suceden en ellas están hechas por seres humanos reales. Pero, y lo que es aún más importante, es que éstas granjas impiden que los anunciantes lleguen a personas que compren y gasten dinero de verdad.

En el 2014, más de 16 billones de dólares se habrían invertido para publicitar en las redes sociales a nivel mundial. ¿Pero cuánto de ése dinero dio realmente frutos? Éste dinero es la principal ganancia de las redes sociales. Y si una red social no está compuesta por personas, entonces ¿a qué sirve?.

Richard Braggs en una pila de trajetas SIM

Richard Braggs en una pila de trajetas SIM

La intención de Braggs nunca fue hacer carrera en el sector “onlining”. Su sueño era ser piloto e incluso asistió a una escuela de aviación. Fue en el 2012, después del quiebre de su empresa de correo no deseados, cuando decidió abrir su propia granja de clic, forjando manualmente miles de perfiles en Facebook, e incrementando su plantilla de trabajadores a medida que iba creciendo el negocio. Y cuando se dio cuenta de que él podía satisfacer las necesitaban de sus clientes –con perfiles y software que los animaran– Braggs reorganizó su negocio.

Para Julio de 2013, Braggs empezó a hacer Verificación de Cuentas Telefónicas –también llamadas VCT- a tiempo completo. Contrató a 17 empleados, entre ellos a Kim, y estableció turnos de 12 horas para que su granja no cerrara nunca. Kim calcula que ella hace aproximadamente 100 VCT al día, y asegura que otros empleados hacen más de 150 en una jornada. Braggs vende cada VCT a 70 céntimos; y las VCT “premium” –cuentas embarnecidas con datos biográficos– a 1.50$.

De alguna forma, la granja de Braggs opera de manera similar al resto de las empresas de externalización y negocios que existen en la zona. Braggs saca ventaja de la infraestructura de las empresas de soporte técnico y servicio al clientela tiempo que se aprovecha de los recursos locales –tarjetas SIM por sólo algunos céntimos (mientras que en Estados Unidos cuestan entre 5$ a 10$) y de la mano de obra barata que está dispuesta a repetir la misma tarea una y otra vez durante todo el día. Y que además no escasea.

Sin embargo, la granja de Braggs se parece más a una startup que a una fábrica de esclavitud moderna. Casi todos sus empleados son recién graduados de informática, y están aún exaltados/entusiasmados con la idea de derrotar al sistema. Kim gana 215$ al mes, lo que vendría siendo un poco más del sueldo de una trabajadora doméstica. Los trabajadores de la noche son mejor pagados, y muchos de sus empleados prefieren escoger el turno de la noche por la paga adicional.

Filipinas es el país que reporta la taza de desempleo más alta de la región, según la Asociación de Naciones del Sudeste Asiático. Kim está muy consciente de las alternativas laborales que le esperan: “Cebu es la capital del Cyber-sexo de Filipinas”; y “las fábricas de fuegos artificiales anuncian su presencia cada semana en los barrios más pobres de la ciudad”, me cuenta.

Braggs se hace llamar el Robin Hood de Facebook y ésta actitud subversiva la extiende a varios aspectos de su vida. Su ética laboral es clara: “Él no le está jaqueando la cuenta bancaria a nadie. Él sólo está ofreciendo un servicio que la gente clama por pagar al tiempo que le da de comer a su familia y a sus compatriotas”. De hecho, lo que él esta haciendo no es ilegal en Filipinas. La política de uso de Facebook no es una ley internacional. En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio han legislado contra reseñas fraudulentas –como falsas promociones en Amazon. Pero ninguna resolución se ha legalizado respecto a los “Me gustan” imitados.

Durante años Facebook ha incentivado a las empresas a usar las redes sociales como un medio “gratuito” para conectar con sus fans. El trato: Las compañías publicarían el contenido y Facebook lo mostraría a un gran número de personas que habrían dado “Like” a esas firmas. A esto se le llamaba el alcance orgánico de una publicación. Pero en los últimos años, con una notable caída en el 2013, Facebook ha disminuido considerablemente el alcance orgánico de las publicaciones.

Ahora, cuando una empresa publica algo, sólo alcanza el 6% de sus seguidores más fieles; y Facebook está planeando reducir el alcance aún más.

La razón: Facebook espera que las empresas tengan dificultades en alcanzar a sus fans a menos que éstas paguen por la publicidad. Pero como Facebook se convierte cada vez más en un cartel de pago, las granjas de clic interrumpen los esfuerzos que las compañías hacen para conseguir más visibilidad en Facebook –y alcanzar al público que realmente les interesa.

Un alto nivel de compromiso por parte de los seguidores quiere decir que el contenido se considera interesante y, por tanto, es redistribuido a más fans –con la meta de que se convierta en un virus. Pero los fans falsos nunca se involucran, –al fin y al cabo, ellos no están siendo pagado para ello–, lo que produce una depresión en el contador de la publicación; dejándolo sin vida desde su salida.

Trabajadores en la granja de Braggs

Trabajadores en la granja de Braggs

A lo largo de toda la biografía de Facebook, empresas y organizaciones bienintencionadas se han visto sumergidas en éste dilema. Corporaciones multinacionales con grandes presupuestos publicitarios y equipos profesionales de marketing gestionando su(s) cuenta(s) Facebook parecen ser una amenaza para las apreciaciones falsas en los contadores de Facebook. Pero la verdadera intimidación para pequeñas y medianas empresas (con un margen de error menor y sin el know-how de cómo llegar eficientemente a sus fans) son los efectos colaterales de las granjas de clic: De nada le sirve a un modesto negocio enfocarse en financiar un empujón publicitario en Facebook, si es precisamente ésta la entidad que invierte dinero y esfuerzos en mermar los anuncios del mismo.

De Enero de 2013 a Febrero de 2014, un grupo internacional de investigadores del Max Planck Institut, especializados en sistemas software, Microsoft y AT&T (siglas de la corporación estadounidense de telecomunicaciones) junto a la Universidad de Boston y la del Noreste de Estados Unidos, condujeron un experimento destinado a determinar justamente con cuánta frecuencia los anuncios publicitarios de Facebook resultaban en falsos Likes.

Los resultados son abrumadores: 1’867 de los 2’767 Likes eran falsos –o lo que es igual a un 67% del total de las interacciones.

Después de informar a Facebook sobre los sospechosos resultados de la investigación, Facebook corroboró las conclusiones del equipo borrando 1’730 Me gustan del total detectado.

Investigadores simpatizantes de un estudio hecho por el Search Engine Journal, una organización especializada sobre marketing online, insinuaron que los anuncios publicitarios de Facebook pueden generar “Me gustan” fraudulentos en más de un 50%.

En Febrero de 2015, Facebook ha revelado que un 7% de las 1.39 billones de cuentas que la empresa gestionaba –en aquél entonces–, eran falsas o duplicadas, y que más de 8 millones de ellas eran “no deseadas” –destinadas a propósitos como spamming (correos no deseados).

Casi desde sus comienzos, Facebook ha intentado limitar éste tipo de influencia digital inflada. En algunos países, Facebook incluso solicita fotos de documentos de identidad oficiales en caso de que sospeche que ése perfil sea falso. Tal y como dijo una vocera de Facebook el pasado Agosto: “Tenemos un interés real en perseguir éste tipo de actividades porque la gente quiere conexiones auténticas, y las empresas usan nuestra plataforma porque quieren resultados reales para sus negocios. Interacciones falsas juegan en contra de éstos objetivos, así que estamos trabajando constantemente en detectar actividades fraudulentas y cerrarlas”.

Por otra parte, está en el interés de Facebook restarle importancia al problema. En el 2014, más del 90% de los 12.5$ billones de ganancias de Facebook provienen de sus anuncios. Si los investigadores están en lo cierto cuando dicen que la publicidad en las redes sociales está plagada de falsos likes, fans y seguidores, todo el modelo de negocios podría ser puesto en duda por los anunciantes. ¿Qué incentivos tendrían las compañías en comprar anuncios que sólo fantasmas digitales pueden ver?.

Uno de los trabajadores de Braggs cambiando una tarjeta SIM

Uno de los trabajadores de Braggs cambiando una tarjeta SIM

Como dijo el investigador de seguridad de Internet Stroppa: “El valor de Twitter en la bolsa –pero aplica también para Facebook– está basado en el número total de cuentas activas”. Si Twitter ó Facebook prohíbe los perfiles falsos, estarían perdiendo un porcentaje importante de sus activos”.

Facebook, Twitter y otras redes sociales aseguran tener a sus seguidores bajo control, pero hay evidencias que prueban lo contrario: El equipo de investigación Max Planck encontró que el 90% de las cuentas que ellos encontraron en el “mercado negro” no habían sido eliminadas después de cuatro meses, a pesar de que Facebook había borrado muchos de los likes provenientes de éstas cuentas.

Muchas de las cuentas falsas que Braggs ha creado en su granja han estado al acecho durante años. Algunas han atraído hasta “amigos” reales y muchas de las atractivas chicas que Braggs ha creado han recibido incluso ofertas insinuantes.

¿Qué pasaría si, algún día, Facebook llegara a sospechar que Ashley Nivens no es, de hecho, una personal real y suspendiera su cuenta? Pues en ese caso Braggs le pediría a Kim que desterrara la tarjeta SIM correspondiente –entre decenas de miles–, la introdujera en un teléfono móvil cualquiera y que respondiera al mensaje de texto de Facebook con un: “Sí, soy una humana”.

“Basicamente”, asegura Braggs, no hay nada que Facebook pueda hacer para detenerme. Lo peor que ha hecho Facebook ha sido cerrar la cuenta personal de Braggs, pero él se ríe de eso diciendo: “Para qué necesitaría una cuenta en Facebook si tengo miles!”.

Perece imposible que Facebook, con su batallón de codificadores élite y sus fondos de inversión multi-billonarios no hayan dado con el paradero de Braggs. La plataforma está al tanto de su nombre real e incluso lo amenazan con órdenes de cese y desistimiento. Pero él las obvias. Está esperanzado: “Cada sistema está hecho por humanos”, me dice, “así que siempre habrá una manera de derribarlo”.

Autor: DOUGH BOCK CLARK es escritor y fotógrafo, cuyas producciones han aparecido en The New York Times, The Huffington Post, The New Republic así como en otras revistas y periódicos locales. Su trabajo ha sido publicado por el Oxford University Press y sus viajes han sido esponsorizados por National Geographic.

Traducido del Inglés por ANDREINA MONTES AVELEDO